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廣告是一個(gè)品牌的呼吸
作者：劉悅坦 時(shí)間：2010-3-20 字體：[大] [中] [小]
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——談金融危機(jī)、G20峰會(huì)與企業(yè)的“晴雨傘”
這個(gè)世界上最有效的開會(huì)方式就是每次開會(huì)只討論一件事，G20峰會(huì)就是這樣的典型。2008年11月15日的華盛頓G20峰會(huì)的實(shí)質(zhì)性決議只有一個(gè)——那就是大家商定6個(gè)月后在倫敦再開一次G20峰會(huì)——現(xiàn)在果然做到了。
2009年4月2日G20峰會(huì)在倫敦舉行，這場(chǎng)全球矚目萬眾期待籌備良久的大型跨國公關(guān)匯演只持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，時(shí)間上和國內(nèi)央視的“春晚”基本等同。縱觀G20峰會(huì)的前前后后，在某種意義上說，G20倫敦峰會(huì)的確是一場(chǎng)獻(xiàn)給世界的“春晚”——緊鑼密鼓籌備半年，帶給觀眾的感覺是欣喜和失望參半。
值得欣喜的是，當(dāng)大家都以為此次峰會(huì)重點(diǎn)議題是決定下次峰會(huì)的日期時(shí)，G20倫敦峰會(huì)的效果卻大大超出人們的預(yù)期。通過強(qiáng)化IMF等多邊金融機(jī)構(gòu)的作用，本次峰會(huì)為世界經(jīng)濟(jì)帶來了至少1.1萬億美元的“新鮮血液”，這讓全球金融市場(chǎng)為之歡呼雀躍。另外，無論是歐洲關(guān)注的金融體系改革和監(jiān)管還是美國主張的加大支出、刺激經(jīng)濟(jì)增長在這次峰會(huì)上都達(dá)成了共識(shí)。另外，對(duì)中國十分有利的反對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義也獲得通過。在一定意義上說，這算是一個(gè)多贏的結(jié)局。
令大家有點(diǎn)失望的是，G20倫敦峰會(huì)在最終意義上只不過是一種姿態(tài)，一種形式和象征。此次G20倫敦峰會(huì)，每個(gè)利益集團(tuán)都有自己的表演：美國希望通過G20協(xié)調(diào)各國立場(chǎng)，以從財(cái)政上支持美國的巨額救市方案，繼續(xù)維護(hù)自己在國際金融秩序上的主導(dǎo)權(quán)，而歐盟諸國則希望通過G20，確認(rèn)加強(qiáng)國際金融監(jiān)管的原則，拉攏新成員，對(duì)抗美國的一家獨(dú)大。
無論其具體成果將受到何種評(píng)價(jià)，在根本意義上，G20倫敦峰會(huì)是舊秩序走向終結(jié)、新秩序開始萌芽的歷史性象征。這種象征最突出的跡象就是：中國作為一個(gè)正在崛起的大國已經(jīng)羞澀而堅(jiān)定地走到世界舞臺(tái)最耀目的聚光燈下。
G20倫敦峰會(huì)在方方面面的確給予了中國很特別的關(guān)照和禮遇，中國在世界的方方面面的確也擁有更大發(fā)言權(quán)，但是不要忘了，這一切除了中國的日益不可忽視的實(shí)力，還是因?yàn)槲鞣絿夷壳坝龅搅朔浅４蟮睦щy，它們深知，拯救全球經(jīng)濟(jì)沒有中國的參與是肯定不行的，因此它們需要中國，在這種情況下，它們自然愿意抬高中國，但是我們千萬不能就因此認(rèn)為西方國家已經(jīng)開始把我們當(dāng)成這個(gè)組織的核心成員了。其實(shí)早在G20之前，G7機(jī)制已經(jīng)運(yùn)行了多年，他們?cè)凇巴粋�(gè)西方，同一個(gè)意識(shí)形態(tài)”的背景下早已結(jié)成肝膽相照榮辱與共的利益集團(tuán)，而中國等新興市場(chǎng)國家參與的這個(gè)G20陣營，其實(shí)是一個(gè)與G7“核心組”還保持著一定距離的“松散聯(lián)合體”。
對(duì)于最初的G7成員而言，G20倫敦峰會(huì)所展現(xiàn)的是對(duì)新興國家的重視、包涵和接納，以換取后者對(duì)其全球經(jīng)濟(jì)秩序主導(dǎo)地位的尊重，和對(duì)各種大手筆經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的實(shí)質(zhì)性支持；對(duì)于新興國家和有幸躬逢其盛的其它國家代表而言，G20倫敦峰會(huì)所展現(xiàn)的是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)秩序的不滿以及自身要求更多重視和發(fā)言權(quán)的呼聲。
其實(shí)，無論G20峰會(huì)是一個(gè)什么樣的組織，無論各成員國都懷著什么樣目的，中國都可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的影響力，推行符合自身利益的主張。G20倫敦峰會(huì)上，胡錦濤總書記指出：當(dāng)前,最緊迫的任務(wù)是全力恢復(fù)世界經(jīng)濟(jì)增長,防止其陷入嚴(yán)重衰退；反對(duì)各種形式的保護(hù)主義,維護(hù)開放自由的貿(mào)易投資環(huán)境；加快推進(jìn)相關(guān)改革,重建國際金融秩序。我們應(yīng)該進(jìn)一步落實(shí)國際社會(huì)達(dá)成的共識(shí),樹立更堅(jiān)定的信心,采取更有效的措施,開展更廣泛的合作,實(shí)施更合理的改革,努力取得實(shí)質(zhì)性成果。這場(chǎng)國際金融危機(jī)是在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、國與國相互依存日益緊密的大背景下發(fā)生的,任何國家都不可能獨(dú)善其身,合作應(yīng)對(duì)是正確抉擇。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)是否見底，何時(shí)見底，我們不敢妄加推測(cè)，抄底？底在哪？目前誰都難以看清，只有等全球經(jīng)濟(jì)真正復(fù)蘇，開始上升了，我們才能真正看出這條經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“U”型曲線的“底”在哪里。如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響尚未見底，我們就不知道底在哪里。所以，現(xiàn)在就試圖抄底，是一種妄圖發(fā)“球難財(cái)”（根據(jù)“國難財(cái)”轉(zhuǎn)化而來）的做法，不僅道德上說不過去，實(shí)際效果也不會(huì)好。
但是我們知道，經(jīng)濟(jì)危機(jī)早晚會(huì)過去，G20倫敦峰會(huì)的最大意義就是它發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——“地球村”決心齊心協(xié)力采取行動(dòng)努力改變目前的不利局面。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)決不是整個(gè)人類的終結(jié)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的時(shí)候，更應(yīng)該有信心。誰最有準(zhǔn)備，誰就可以更平安地渡過這次危機(jī)。
歷史的發(fā)展已超越了用歷史去推測(cè)未來的程度。面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在作為一個(gè)象征符號(hào)的G20倫敦峰會(huì)之后，世界經(jīng)濟(jì)的大氣候的會(huì)發(fā)生如何的變化？它又會(huì)如何影響中國經(jīng)濟(jì)的小天氣？這是一個(gè)見仁見智但不見底的懸念問題。明天是否下雨我們尚且難料，又怎么預(yù)測(cè)明年的氣候呢？
從長遠(yuǎn)的角度看，新能源產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)一定是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，節(jié)能減排、環(huán)保、新能源等領(lǐng)域一定會(huì)成為世界經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。但是就目前形式而言，只要石油一降價(jià)，新能源產(chǎn)業(yè)就會(huì)面臨巨大的危機(jī)。因此，僅靠一個(gè)象征符號(hào)的G20峰會(huì)就想從具體行業(yè)的角度去預(yù)測(cè)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和投資方向以便“抄底”發(fā)財(cái)是不現(xiàn)實(shí)的。從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大規(guī)律的角度看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)追求的不應(yīng)是冒進(jìn)，而應(yīng)是保險(xiǎn)。因此，難以預(yù)測(cè)天氣的時(shí)候最好帶把傘。
面對(duì)全球金融危機(jī)造成的連綿陰雨和G20峰會(huì)有可能帶來的晴朗日光，這把傘在艷陽高照時(shí)可以為你遮蔭，陰雨連綿時(shí)它又可以讓你避免被淋濕的危險(xiǎn)——我們可以付出帶把傘的成本，但是不能付出被曬爆或淋濕的代價(jià)。
因此，面對(duì)復(fù)雜難測(cè)的天氣情況和“預(yù)報(bào)員”們見仁見智不見準(zhǔn)的展望，中國企業(yè)家們的思考應(yīng)該是冷靜的，與其把有限的資產(chǎn)投給別人，不如投給自己，為自己打造一把防淋又防曬的“晴雨傘”才是萬全之策。但是，企業(yè)如何才能找到這把“晴雨傘”？
其實(shí)，企業(yè)的“晴雨傘”既不是政府保護(hù)、行業(yè)壁壘、政策支持等因素，也不是盲目“抄底”、冒險(xiǎn)投資、尋找藍(lán)海等舉措，企業(yè)的“晴雨傘”是一個(gè)企業(yè)在公眾感覺中的生存狀態(tài)。
有人說，在潮水退去之后，我們才能知道誰是裸泳者。企業(yè)的生存狀態(tài)就是要讓公眾感到自己一直穿著“泳褲”。但很多時(shí)候，洶涌的市場(chǎng)大潮中，沒有“泳褲”的企業(yè)也會(huì)混跡其中，一旦潮水退去，不免落個(gè)“裸奔”的下場(chǎng)。所以，企業(yè)最佳的生存狀態(tài)，不是漲潮時(shí)的“弄潮兒”，而是手中隨時(shí)有一把遮陽遮雨又遮羞的“晴雨傘”。
例如廣告，廣告是什么?廣告的本質(zhì)不是促銷的工具，廣告是一個(gè)品牌（企業(yè)）的呼吸。如果把一個(gè)企業(yè)比作一個(gè)人，別人判斷你是否還活著不是通過測(cè)你的心跳，而是看看你還有沒有“氣兒”。廣告也是這樣，只有一個(gè)企業(yè)的廣告依然健在，大家才能感到這個(gè)企業(yè)依然健在。沒有了廣告，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。
我過去一直思考，為什么如可口可樂等世界品牌巨無霸還要每年耗費(fèi)天文數(shù)字的費(fèi)用四處做廣告，搞贊助。即使可口可樂不做廣告，我相信地球人也都知道這個(gè)品牌。我們的國酒茅臺(tái)也是如此。即使不喝酒的也幾乎沒有人不知道茅臺(tái)。可為什么它仍要耗巨資買斷中央電視臺(tái)最黃金的《新聞聯(lián)播》前最后幾秒，“提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)”。
世界級(jí)品牌無孔不入地大做廣告就是想讓那怕是躲在山林里的隱士也能知道：看看我的呼吸有多強(qiáng)健，看看我的肺活量有多大，我才是最值得你信賴的最健康最長壽的品牌。
正是因?yàn)閰⒉煌高@一點(diǎn)，全盛時(shí)期的健力寶以為自己已經(jīng)名滿天下，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費(fèi)。于是，沾沾自喜地剩下了一大筆錢。但是公眾看不到廣告，也就以為你沒有了呼吸。廣告沒有了，后來健力寶這個(gè)牌子也真的沒有了。
廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸，越是在空氣稀薄的時(shí)候，越是應(yīng)該努力大口呼吸。這不僅有益于自己的生存，更有助于不戰(zhàn)而屈人之兵地顯示自己的實(shí)力——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越是危機(jī)，企業(yè)越應(yīng)該通過廣告等宣傳工具來顯示自己的生命力。
企業(yè)與廣告宣傳的關(guān)系也是這樣。經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之時(shí)，我們很多企業(yè)非但不去努力深呼吸以增加肺活量，而是削減廣告費(fèi)，自己捂住自己的嘴——不能喘氣了，你還能活多久？
誰在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰將失掉未來。
劉悅坦，“錯(cuò)位營銷”理念創(chuàng)始人。山東大學(xué)博士，美國密蘇里大學(xué)營銷傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會(huì)副秘書長，國家社科基金項(xiàng)目主持人，教育部優(yōu)秀留學(xué)回國人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎(jiǎng)獲得者。美國BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國洛杉磯國際商業(yè)文化節(jié)”暨“金天使國際經(jīng)營大獎(jiǎng)”中國召集人�！朵N售與市場(chǎng)》（評(píng)論版）特約專家，《現(xiàn)代營銷》“最受讀者歡迎作者獎(jiǎng)”，國內(nèi)外多家企業(yè)特聘營銷管理顧問。目前重點(diǎn)致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價(jià)值）解決方案以及中國企業(yè)、品牌的國際推廣。 地址：山東省濟(jì)南市山大南路27號(hào) 250100 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機(jī)：159 6969 4973